11月3日晚间，瑞幸咖啡披露了第三季度财务报告。期内公司实现营收178.9亿元，较去年同期增长17%，这一数字略低于市场分析师的预测。按照非公认会计准则（Non-GAAP）计算，其经营利润达到30.47亿元，同比增幅超过58%。
与此同时，瑞幸的门店扩张步伐依然迅猛。第三季度新开门店数量为2599家，使得总门店数攀升至38909家。按照当前的开店速度，年底前门店总数突破4万家已无悬念。
去年激烈的外卖价格战让瑞幸意识到咖啡市场的增长潜力远未完全释放，而竞争对手的快速崛起也带来了争夺市场份额的紧迫感。因此，自去年第二季度起，瑞幸启动了一轮激进的扩张计划，在一年多的时间里，门店数量从约2.6万家迅速增长至接近4万家。
扩张的收益与代价同样显著。收益在于门店规模遥遥领先于其他对手，月均活跃用户数屡创新高，利润水平也随之提升。代价则是单店销售额增速受到拖累，随着门店密度增加，订单被分流，同店销售额已连续三个季度出现同比下滑。
在瑞幸快速扩张的同时，其竞争对手也经历了更迭：从最初的星巴克，到后来的库迪，再到凭借“店中店”模式崛起的挪瓦咖啡，以及跨界进入现制咖啡领域的新茶饮品牌。竞争从未停歇，瑞幸的扩张步伐也无法放缓。
01. 一边开店一边盈利
相较于前几个季度开店速度的增幅，今年第三季度瑞幸新增门店数有所放缓，增速出现同比下降。这主要是由于去年同期，在外卖大战最为激烈的三个月里，瑞幸一口气开出了3000多家门店。
本季度瑞幸新增的2599家门店中，有2543家位于国内，海外新增56家，其中马来西亚是主要增长区域，新开了40家门店。
尽管新增门店数同比有所减少，但开店规模依然维持在较高水平，并且瑞幸没有表现出停歇的迹象。CEO郭谨一表示，国内咖啡消费仍处于培育阶段，对标成熟国家的咖啡市场，还有巨大的提升空间，且人均消费杯量仍在增长，因此瑞幸将继续保持有竞争力的开店节奏。
与此同时，外卖大战对经营数据同比变化的影响，在今年第三季度达到了峰值。这首先体现在营收上，期内瑞幸营收的同比增速仅为17%，远低于今年前两个季度约30%的增速。原因显而易见，去年第三季度的外卖补贴大战带来了较高的基数。
郭谨一在财报电话会议上指出，2025年7月至8月是外卖大战的高峰期，因此高基数对今年第三季度的同店销售影响更为显著。随着今年外卖平台补贴大幅退坡，从量和价两方面看，同店销售仍受到较大冲击，但同店趋势在季度内持续好转，且进入第四季度以来，改善势头进一步增强。
受外卖大战拉高的基数以及门店密度增加导致订单分流的双重影响，本季度瑞幸的同店销售额同比下滑11.1%，这是过去八个季度中最差的表现。不过，要到今年第四季度，随着外卖大战高基数影响的消退，激进开店策略对单店经营的实际影响才能更清晰地显现出来。
此外，本季度瑞幸的毛利率出现微幅下降，从去年同期的63.76%降至61.69%，这可能是由于原材料成本上升或店铺补贴增加所致。
在费用端，变化最明显的是配送费用，从去年同期的28.89亿元降至17.89亿元。配送费用在总营收中的占比回落至10%，相较于去年同期外卖大战期间接近20%的配送费用率，几乎减半。
这使得瑞幸的真实盈利能力得以展现。第三季度，瑞幸的Non-GAAP经营利润同比增长58.2%至30.47亿元，经营利润率达到17%，为近三年最高值；同时，Non-GAAP净利润达到21.45亿元，同比增长50.9%。
在告别了现制咖啡行业的9块9价格战和外卖大战后，瑞幸俨然成为一台高效的盈利机器。
瑞幸董事长黎辉在复盘公司发展时提到，2022年瑞幸曾有过一段非常好的时期，当年年底门店数达到8000多家，并维持了不错的盈利水平。但到了2023年，瑞幸的高利润反而给了竞争对手可乘之机。“当时我们在尚未实现绝对市场领先地位的情况下，拥有过高的利润率，以至于市场涌现出许多竞争者。”
如今的瑞幸再次来到了一个相似的时间节点：规模占优、利润率回升。但今天面对的竞争对手，与三年前已截然不同。
02. 瑞幸开始卖奶茶，竞争边界日益模糊
今年10月，不少消费者发现瑞幸的菜单上出现了一款经典奶茶饮品——“珍珠奶茶”，售价18元。根据瑞幸官方公告，这款饮品于10月12日开始在全国3.6万家门店上架。
对瑞幸而言，现制咖啡早已不是店内唯一的品类。此前瑞幸曾对外公布，截至今年5月31日，其非咖啡饮品累计销售额已超过200亿元。截至第二季度末期，瑞幸25款累计销量超过1亿杯的产品中，非咖啡产品已占据5席。
瑞幸这样做的原因很简单：咖啡饮品并不适合在所有时段销售，加入更多非咖啡饮品可以吸引更多消费者在其他时间段进入门店消费。
另一个更直接的原因是，茶饮门店已经开始在每个门店里摆上咖啡机，与瑞幸争抢顾客。新茶饮六小龙中的古茗、沪上阿姨、茶百道是其中最具代表性的三家。
截至今年6月底，古茗已有1.35万家茶饮门店配备咖啡机，覆盖率超过90%。整个上半年，古茗推出的51款新品中，有12款是咖啡产品。创始人王云安在此前的业绩会上透露，在没有集中促销的情况下，咖啡销售占比稳定在20%以上，活动期间可超过25%，咖啡消费者中，有超过一半是古茗的新客。
茶百道在咖啡业务上的布局同样积极，国内门店的咖啡机覆盖率达到约30%。沪上阿姨也在今年上半年提出了“茶咖双轮驱动”的战略，其管理层在业绩会上透露，目前全国约有9000家门店配备了升级咖啡机，咖啡杯量占比已稳定在10%以上，约有六七千家门店为此提前营业。
此外，蜜雪冰城一边通过幸运咖品牌做咖啡，一边在自家门店陆续上线现磨咖啡饮品。
这些跨界而来的竞争对手正在瓜分瑞幸未来的增长空间。相反，来自星巴克、库迪等老对手的竞争压力在今年相对趋缓。星巴克出售中国业务后经历了较长一段时间的调整，短时间内并未对瑞幸形成新的威胁。
而一度将瑞幸拖入9块9大战的库迪，今年也放缓了扩张脚步。据窄门餐眼数据，截至8月15日，库迪的门店数约为15599家，近一年门店仅增长了2245家，新增门店数不到瑞幸同期的四分之一。今年3月，库迪还宣布在重点城市（直辖市、省会等）暂停接受加盟或联营，转而建立一批直营样板形象店，以提升客户体验。
老对手从规模竞争转向精细化经营上的较量，新的跨界对手则接过规模竞争的接力棒，继续与瑞幸争夺市场份额。
与此同时，现制咖啡行业本身也面临着出清和洗牌。公开资料显示，近一年咖啡赛道新开门店数为5.3万家，但净增长仅为1065家，这意味着开店的同时，几乎有相同数量的老门店在关闭。在如此激烈的竞争环境中，瑞幸17%的经营利润率也成为竞争对手们眼中的机会。
此外，现阶段的瑞幸可能还有另一层考虑。去年年底，郭谨一在参加厦门企业家日大会时曾表示，正积极推动重回美国主板上市进程。今天瑞幸的营收规模、门店数、利润水平都为公司重回美股提供了更强的估值支撑。
但现在，咖啡、茶饮在二级市场上早已失去吸引力。新茶饮六小龙中，在港股上市的5家年初至今的平均跌幅超过30%；在美股上市的霸王茶姬表现略好，年初至今上涨8.34%。
从财报数据来看，瑞幸已经为重新上市做好了准备。但今天的市场是否还会对现制咖啡这门生意买账，仍是一个未知数。如需获取更多相关行业数据与洞察，可借助九游服务导航进行深度查询。
*题图来源于瑞幸咖啡官网。
本文来自微信公众号“定焦”（ID：dingjiaoone），作者：王汉星，36氪经授权发布。